Создание эффективной системы точек касания с клиентом, для увеличения конверсии и вовлеченности клиентов — это разносторонний процесс, который начинающийся с первого контакта с компанией. Путь представляет собой запутанный лабиринт контактов, которые необходимо организовать так, чтобы клиенты чувствовали себя максимально вовлечёнными. Как классифицировать, определять и оптимизировать точки касания с клиентом, вы узнаете из нашей статьи.
Что такое точка контакта и как она влияет на эффективность бизнеса?
Точки контакта – это моменты соприкосновения аудитории с товаром, продуктом или услугой фирмы или ее сотрудниками. Маркетологи называют их моментами истины. Точки контакта с клиентом — это ситуации, в которых клиент взаимодействует с компанией на разных этапах покупки или использования продукта или услуги. Точки контакта могут быть разными по форме, времени, эмоциям и сроку жизни. Например, точкой контакта может быть рекламный баннер, пост в социальной сети, встреча в офисе, звонок менеджера, отзыв другого клиента и т.д. Это могут быть различные ситуации, интерфейсы, места и процессы, где клиент взаимодействует с интернет-магазином. Визитки, сайты, рекламные объявления, телефонные звонки – все это примеры таких точек контакта. Основная цель предпринимателя – отследить, выделить и акцентировать внимание на самых важных из них.
Для эффективных коммуникаций с клиентом необходимо создать систему множественных контактов с клиентами.
- Важно иметь разнообразные точки взаимодействия, которые могут быть как уникальными, так и универсальными. Например, это могут быть контакты с продуктом, услугой, сотрудниками или даже голос автоответчика на телефонной линии.
- Мелкие контакты могут объединиться в цепочки взаимодействия, которые в свою очередь будут взаимодополнять друг друга.
- Особое внимание следует уделить управлению зонами касания, осуществлять системное планирование, постоянно улучшать и контролировать исполнение процессов.
Классификация точек контактов с клиентами.

Контактная информация на веб-сайте, вопросы и ответы, адреса, домены и фавиконы (иконка, расположенная рядом с названием ресурса в строке браузера). Процесс коммерческого предложения включает в себя обращение, компоновку, визуализацию, систему скидок и контактные данные.
Существует множество разнообразных способов контактов, которые классифицируются по степени важности. Общая классификация включает следующие категории точек контакта:
- В зависимости от реакции покупателя можно выделить положительные, нейтральные и отрицательные контакты (нравится, не замечено, разочарование).
- Одноразовые и повторяющиеся контакты. Одноразовыми являются ограниченные по времени коммерческие предложения, а повторяющимися – сайты и сообщества компании в социальных сетях.
- Контакты краткосрочного и долгосрочного характера.
Для онлайн-ритейлеров важно учитывать различные типы клиентов и их взаимодействие с контентом. Некоторые клиенты быстро проходят мимо, другие же углубляются в изучение. Краткосрочные точки, такие как баннеры, визитки и упаковка товара, могут привлечь внимание и вызвать интерес, в то время как долгосрочные точки, такие как веб-сайт компании, процесс использования продукта и видеопрезентация новинки, служат функциональными и эффективными средствами, которые обеспечивают долгосрочный эффект.
Покупатели обычно двигаются по цепочке контактов плавно: они могут увидеть баннер, затем посетить сайт, запросить обратный звонок и, в конечном итоге, пообщаться с менеджером. Взаимодействие с различными точками контакта может повлиять на принятие решения о покупке и оказать влияние на долгосрочное взаимодействие с брендом.
Ключевые точки контактов с клиентом для онлайн-магазинов:
- сайт. Страницы, контент, формы обратной связи, онлайн-консультант, чат-бот, контакты, комментарии, товарные рекомендации, блог, отзывы, партнерская программа, кейсы, истории успеха;
- реклама и PR. Баннеры, контекстная реклама, поисковая выдача, email-рассылка, коммерческие предложения на сторонних площадках;
- социальные сети. Сообщества, страницы, посты, общение в комментариях и личной переписке, гостевые публикации;
- коммуникация с клиентами. Электронная почта, телефония, мессенджеры;
- печатные и электронные материалы. Флаеры, каталоги, буклеты, вывески, визитки, прайс-листы;
- сотрудники компании. Приветственные слова, голос, коммуникабельность, трансляция ключевых ценностей, вовлеченность;
- продукт. Название, дизайн, упаковка, цена, инструкция, гарантии.
В оффлайне продолжение онлайновых точек возможно в самых различных обстоятельствах: при встрече с курьером, оказании услуги, проведении выставок, демонстраций и других мероприятиях для широкой аудитории.
Список возможных касаний не ограничивается приведенными выше пунктами. Есть еще множество способов взаимодействия с аудиторией, которые можно исследовать. Однако главная цель — определить наиболее эффективные варианты для конкретного бизнеса и сосредоточить свои усилия на их развитии.
Как же определить свои точки контакта? Ключевым элементом является то, что после каждого взаимодействия с вашей компанией клиент должен оставаться с положительными впечатлениями. Это верно независимо от того, где происходило касание: во время просмотра рекламы, в телефонном разговоре с менеджером, при посещении вашего сайта или офиса.
Как определить ключевые точки контакта с клиентом?
- Рассмотрите ситуацию с точки зрения клиента, пройдя через весь пользовательский путь до покупки. Этот путь может различаться в зависимости от канала, через который потенциальный клиент обращается к вашей компании. Вам необходимо проанализировать различные варианты маршрутов и выделить основные факторы.
- Испытайте на себе роль клиента ваших главных конкурентов в данной нише. В процессе вы сможете заметить и заимствовать полезные приемы, интересные методы и ходы.
- Проанализируйте свою карту пути клиента и воронку продаж. Каждый этап этой воронки предполагает определенный вид взаимодействия с потребителем.
Важно представить ваш список выбранных точек контакта в графическом виде. Наглядные схемы и интеллект-карты помогут вам детализировать контакты. Только магазинам, которые продают уникальные товары и практически не имеют конкурентов на рынке, не требуется такая детализация. В большинстве компаний есть множество соперников, и на каждый товар приходится десятки аналогов.
Под детализацией подразумевается «разбор» крупных событий. Например, вам необходимо включить в вашу схему все основные точки, такие как сам продукт, технологии и формы представления, демонстрация товара.
Определить степень важности с учетом:
- количества конкурирующих фирм;
- размера организации;
- текущих позиций на рынке;
- уровня лояльности покупателей.
Кроме того, необходимо учесть тематику и направленность вашей фирмы при выборе точек контакта. Успешность дальнейшего взаимодействия с потребителями во многом определяется первым контактом. Вход на пользовательский путь может осуществляться через поисковые системы, рекламу в социальных сетях, электронную почту и другие каналы.
Для начала достаточно найти и изучить 10 основных точек контакта.
Алгоритм работы с точками контакта клиента:
- Определите все возможные форматы, ситуации и места, где ваша компания может вступить в контакт с клиентами на протяжении всего сотрудничества;
- Выберите 10 ключевых точек контакта.
- Ранжируйте их по степени важности;
- Проанализируйте текущее состояние каждой точки контакта;
- Задайте задачи, которые помогут улучшить и наладить работу отдельных контактов;
- Определите ресурсы, назначьте сроки и ответственных за выполнение задач;
- Внедрите запланированные изменения;
- Оцените состояние точек контакта и отношение с клиентами после внесенных изменений;
- Подробно изучите каждую из точек, разделив их на более мелкие процессы;
- Продолжайте постоянно совершенствовать взаимодействие с клиентами, работая над улучшением точек контакта.
Оптимизация взаимодействия с клиентами
Чтобы эффективно оценить состояние каждой точки касания с клиентом, необходимо учитывать различные критерии. Приоритетные критерии выбираются в зависимости от места контакта.
- сайт оценивается по ряду факторов, включая наполнение, удобство использования, скорость загрузки, наличие полезного функционала и адаптивность к различным устройствам. Важным аспектом также является наличие обратной связи для клиентов.
- call-центр оценивается по таким критериям, как скорость ответа, стиль общения и компетентность менеджеров. Эффективность скриптов продаж также играет важную роль в оптимизации взаимодействия с клиентами.
- email-рассылка подразумевает оценку таких параметров, как доставляемость и открываемость писем, оригинальность текста и оформление, а также коэффициент конверсии и показатели отказов.
- социальные сети оцениваются на основе вовлеченности подписчиков, оперативности ответов на комментарии, полезности публикаций, а также регулярности выхода новых постов.
Однако при взаимодействии с клиентами важно учитывать не только общие предположения, но и проанализировать процесс принятия решения покупателем. Обычно этому предшествуют несколько этапов.
Возникает потребность
Первым этапом является возникновение потребности у клиента, когда он осознает проблему и начинает искать подходящее решение. Например, у него могут возникнуть трудности с парковкой автомобиля, и в процессе поиска он узнает о существующих автоматических системах парковки.
Клиент ищет детальную информацию
После этого клиент начинает искать более детальную информацию и изучает вопрос более глубоко. Он читает блоги, специализированную литературу для автомобилистов, обсуждает с друзьями и экспертами водителями. Важно определить, где именно клиент будет искать информацию — через поисковые системы, социальные сети, профильные форумы или сообщества.
Сравнивает предложения
После этого клиент сравнивает различные предложения и рассматривает несколько интернет-магазинов автомобильных аксессуаров, где продается интересующий его товар. Он анализирует цены, характеристики, уровень обслуживания и формирует свое предпочтение на основе положительных впечатлений от сайта, оперативной обратной связи и реальных отзывов.
Делает выбор
Наконец, клиент принимает решение и выбирает один из магазинов для покупки автоматической системы парковки. При выборе он ориентируется на свои приоритеты, такие как цены, гарантии, скорость доставки и дополнительный сервис.
Оценивает покупку
После покупки клиент оценивает свою покупку, и возможны разные сценарии развития событий. Если клиент остается довольным, он может обратиться в компанию снова, рекомендовать ее своим друзьям и близким. Однако, при недовольстве качеством товара или обслуживания, клиент может оставить негативный отзыв и больше не обратиться к данной компании.
Поэтому, чтобы удерживать клиентов, необходим постоянный контакт, такой как серии продающих писем, дисконтные карты, предложения сопутствующих услуг. Для построения эффективных точек касания важно понимать все этапы пути к принятию окончательного решения покупателем.
В электронной коммерции особенно благоприятными точками касания с клиентом являются:
- подарки и бонусы – за покупку, отзыв, посещение сайта;
- поздравления – с традиционными и профессиональными праздниками, именинами по email, sms, в мессенджерах;
- оповещения – об акциях, распродажах, текущем статусе заказа;
- легкий юмор и общение на языке аудитории.
Заключение
Важность правильных взаимосвязанных цепочек контактов в процессе принятия решений для 70% покупателей трудно переоценить. Они обеспечивают положительный пользовательский опыт, способствуют ускорению и упрощению коммуникации, а также помогают разработать эффективные персональные предложения.
Органичные контактные цепочки позволяют клиентам плавно переходить от одного этапа к другому. Простое и беспрепятственное взаимодействие клиентов приводит к покупке, но не останавливается на этом. Чтобы создать идеальную систему, необходимо постоянно налаживать контакты, пробовать различные варианты и сравнивать результаты. Компания должна запоминаться и пробуждать интерес на каждом этапе пользовательского пути.
Поставив себя на место клиента, следует ясно представить его маршрут и предугадать возможные проблемы, возражения и запросы. Слабые звенья следует исключить, заменив их привлекательными «wow-точками», которые эффективно задействуют нужные эмоции и работают в рамках единой слаженной системы.