- 1 Что такое лестница узнавания Ханта?
- 2 Для чего служит лестница Ханта?
- 3 Ступени лестницы Ханта.
- 4 Нулевой этап: у клиента нет проблемы.
- 5 Первый этап: пользователь видит проблему.
- 6 Второй этап: проблема есть, решения ещё нет.
- 7 Третий этап: решение есть, но клиент не знает его преимуществ
- 8 Четвертый этап: пользователи осведомлены о преимуществах продукта, но не уверены в нем.
- 9 Пятый этап: уверенное намерение на заключение сделки.
- 10 Заключение
Что такое лестница узнавания Ханта?
Лестница Ханта представляет собой модель маркетинга, которая позволяет классифицировать потребности аудитории в зависимости от их готовности к совершению покупки. Она помогает анализировать потребности людей в пяти различных состояниях и определить, какой контент в каждом из этих состояний будет полезным и убедительным для достижения конечной сделки.
В сфере бизнеса основными целями являются увеличение продаж и это абсолютно естественно. Существуют два основных способа развития: привлечение новых клиентов или продажа товарам и услугам тем, кто уже ранее с ними ознакомился. В данной статье мы рассмотрим первый вариант — как привлечь новых пользователей.
Для чего служит лестница Ханта?
Потребности и желания могут ощущаться по-разному, у них есть индивидуальные мотивации, которые могут меняться в зависимости от внимания на той или иной ситуации.
С помощью лестницы узнавания потребностей и состояний мы можем применять разные инструменты, на каждом этапе, чтобы привести потенциального клиента в точку, где мы продаем ему решение проблемы, и реализацию желания и потребности.
Бен Хант придумал технику, чтобы проще было понять запрос потребителя и использовать в бизнесе эти знания. До Бена Ханта ещё был копирайтер и маркетолог Юджин Шварц. Ещё в 50-е годы ХХ века он продвигал тему, что товар полезен не сам по себе, а только в привязке к текущему потребительскому запросу.
Ступени лестницы Ханта.
Лестница узнавания Бена Ханта разделяет процесс привлечения клиентов на шесть ступеней:
1. Нулевая ступень — клиент не осознает, что у него есть проблема и не ищет ее решения.
2. Первая ступень — клиент понимает, что есть проблема, но не знает, как ее решить.
3. Вторая ступень — клиент начинает искать решения, сравнивать их и знакомиться с предлагаемыми продуктами или услугами.
4. Третья ступень — клиент выбирает конкретное решение, но ему нужна дополнительная информация о его преимуществах.
5. Четвертая ступень — клиент узнает о преимуществах выбранного решения, но еще не убежден в его правильности.
6. Пятая ступень — клиент принимает решение и совершает покупку.
Очень важно понимать, что продажи на низких ступенях лестницы не будут эффективными. Клиенты должны быть готовы к покупке и убеждены в полезности предлагаемого продукта или услуги. Поэтому первоначальная задача маркетолога — подготовить аудиторию, а не ставить его перед фактом покупки.
Важно помнить, что клиентам нужно решение, а не просто продукт.
На каждой ступени требуется свой контент и способ его подачи. Стратегия по привлечению клиентов основывается на формировании специального контента маркетологом и его размещении в каналах и места где присутствует внимание потребителя. Через контент мы усиливаем нашу позицию и в конечном итоге, клиент готов перейти с одного этапа на другой.
Приблизительное распределение пользователей по этапам:
- примерно 90% пользователей находятся на первых трех этапах,
- а только 10% — на четвертом и пятом.
Работа с клиентами на основе данной лестницы предполагает последовательность этапов которые являются неотъемлемой частью процесса продажи и помогают клиентам осознать свои потребности и принять обоснованное решение о покупке.
Ниже мы разберём подробнее каждую из ступеней и инструменты, которые для них подходят.
Нулевой этап: у клиента нет проблемы.
Возможно, проблема уже существует, но объект еще не соприкоснулся с ней. Первая стадия характеризуется не знанием. Однако, с помощью контента и информации можно перевести пользователя в другую стадию и показать ему возможность решения проблемы. В этом ключевая роль принадлежит информации и контенту.
Для решения данной задачи рекомендуется использовать инструменты, которые позволяют определить целевую аудиторию на основе социально-демографических, профессиональных и других признаков. Один из таких инструментов – внешний контент-маркетинг, который предполагает размещение материалов в СМИ, которые читает целевая аудитория.
Рекламные сообщения в подъезде, объявления в газетах, баннеры, таргетированная и контекстная реклама в социальных сетях, интеграции у блогеров – все это ежедневная работа маркетологов и предпринимателей, направленная на привлечение внимания и новых клиентов.
Первый этап: пользователь видит проблему.
Рынок на первой ступени лестницы проявляет большую лояльность, поскольку уже информирован о проблеме. Потребители стремятся получить больше информации и понять, насколько данная проблема действительно важна.
Работая с пользователями на данной ступени
Необходимо показать возможные варианты решения в формате проблема-решение. Целевая аудитория изучает различные способы удовлетворить свои потребности, а вы сможете предлагаете свой продукт как одно из наиболее успешных решений.
На этом этапе имеет смысл сегментировать аудиторию по проблемам, поскольку один продукт может решать множество задач. Для каждой проблемы стоит создать свою посадочную страницу.
Пример: Хант описывает кейс сети клиник Bridge Natural Health, которая предлагает гипноз для лечения никотиновой зависимости, бессонницы и различных заболеваний.
Инструменты
Для этого этапа являются создание на сайте страниц, оптимизированных под ключевые запросы «как…», «почему…» и подобные. В этих материалах необходимо детально разбирать проблему и обсуждать ее последствия. Уместно использовать инструменты, соответствующие нулевому этапу: публикации в СМИ, социальные сети, площадки вроде «Яндекс.Дзен».
Второй этап: проблема есть, решения ещё нет.
Аудитория на данном этапе открыта для предложений: необходимо показать ей возможные пути решения проблемы, в том числе и ваш. Второй этап характеризуется фразой ‘…… известно, что она существует, но мы еще не знаем, как ее решить». Если люди находят время, чтобы поразмышлять о своих проблемах, хотя бы несколько минут в день, для маркетологов это зеленый свет к действию.
Как взаимодействовать с рынком на данном этапе. Информировать потенциальных клиентов о наличии решения, которое удовлетворит их потребности. На данном этапе не требуется детальное описание продукта, достаточно его упоминания. Добавление к контенту фактов, таких как исследования, данные и результаты.
Хант утверждает: главное — чтобы люди запомнили ваше предложение и начали сами искать информацию о нем.
Подходящие инструменты: статьи или видео, которые рассказывают о методах решения проблемы. В материалах следует рассмотреть несколько вариантов, включая ваш продукт или услугу.
Третий этап: решение есть, но клиент не знает его преимуществ
На данном этапе аудитория уже знакома с оптимальным решением проблемы. Теперь необходимо устранить оставшиеся сомнения и продемонстрировать, что ваш продукт превосходит аналоги.
Как работать с рынком на этой стадии? Можно представить продукт в лучшем свете и наглядно показать, как он функционирует. В этом помогут социальные доказательства, такие как отзывы или видеообзоры от ваших клиентов.
Подходящие инструменты включают посадочные страницы на вашем веб-сайте. На них следует подробно объяснять, как продукт решает проблему потребителя, и демонстрировать преимущества товара.
Хант рекомендует создавать страницы, отвечающие на запросы вроде «этот продукт действительно работает?» или «этот продукт отзывы». Для третьей ступени также подходит крауд-маркетинг, включающий форумы, сайты-отзовики и обсуждения в социальных сетях. Нативная реклама также хорошо работает на этой стадии.
Четвертый этап: пользователи осведомлены о преимуществах продукта, но не уверены в нем.
На четвертой ступени лестницы пользователи уже знакомы с преимуществами вашего продукта, но они еще не совершили целевое действие. На этом этапе Хант предлагает работать с эмоциями пользователей.
Как работать с рынком на этой ступени? Хант призывает дать пользователям видение того, что они получат, используя ваш продукт. Здесь пользователю нужен полёт фантазии. Лучший способ подтолкнуть к целевому действию — создать приятный образ того, насколько улучшится жизнь покупателей. Это можно сделать, рассказывая не о свойствах продукта, а об эмоциях, которые он подарит.
Рисуйте аудитории картинки того, как изменится ее жизнь после покупки продукта. Показывайте фото, снимайте видео, делайте отдельные посадочные страницы. Можно даже не вести людей на сайт, а использовать другие инструменты: внешний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, таргетированную рекламу в формате постов в новостной ленте.
Главное, чтобы человек легко мог перейти на ваш сайт и купить продукт, либо заказать его другим способом. Поэтому следите, чтобы на четвертой ступени лестницы путь к заказу был максимально очевидным и коротким. Можно использовать технологию Scroll-to-Site: пользователь, листая страницу, плавно переходит на сайт компании.
Подходящие инструменты. Потенциальный круг очень широк. Бен Хант рекомендует привлекать пользователей на сайт и предоставлять им доказательства того, что продукт действительно полезен: отзывы, благодарственные письма клиентов, публикации в СМИ.
Пятый этап: уверенное намерение на заключение сделки.
Этот шаг очень маленький, но самый важный. Многие пропускают его, и зря. В любом более-менее работающем бизнесе есть активная аудитория, которая готова что-то купить. Им просто не хватает понимания, как это сделать. И порой, небольшая пошаговая инструкция, которая объясняет, как заполучить продукт, моментально добавляет несколько продаж.
Пятый этап лестницы очень важный. Можно как угодно мотивировать клиента, ковырять его болячки и рассказывать о 4 секретных методах чего-либо, но банально неудобный сайт или нерабочая кнопка оплаты сломает всё, что мы строили ранее. Поэтому начинаем строить всю схему с конца — начинаем с пятой ступени.
Обычно мы предлагаем пользователю большой выбор. Но как же это энергозатратно посмотреть все варианты, принять решение — жуть! Вместо бесконечного скроллинга страниц пользователь будет только рад тому, что за 30 секунд ему подобрали готовое решение.
Заключение
Важно помнить:
- Регулярно анализируйте результаты и корректируйте свой подход для улучшения конверсии.
- Будьте внимательны к изменениям в поведении вашей аудитории.
- Адаптируйте свою стратегию под изменяющиеся реалии рынка.
Специалисты часто разрабатывают программы лояльности для удержания постоянных клиентов, изучают их потребности и работают над поддержкой. Однако часто ускользает потенциальная аудитория, еще не готовая к покупке, и не уделяется должное внимание их потребностям. В результате, сегментация без понимания наиболее актуальных проблем работает недостаточно эффективно. Это создает трудности в определении, какие тексты, материалы и площадки будут полезны. В лучшем случае, мы можем выделить одну важную мысль, которую облекаем в оффер, но без последующего углубления в тему. Лестничная методика, постепенно ведущая аудиторию к необходимому решению, требует предварительной проработки всех аспектов.