Для эффективных продаж услуг, товаров или продуктов важно понимать путь вашего клиента и пользователя. Для этого необходимо понимать, как и где люди совершают покупки и принимают решения. В этом помогает карта пути клиента, также известная как Customer Journey Map (CJM). В этой статье мы разберем:
- Как создать карту пути клиента и что следует учитывать при создании карты пути клиента
- Шаблон пример карты пути клиента,
- Роль и ценность карты пути клиента,
- Инструменты для создания карты клиента.
Карта пути клиента — это подробное описание всех возможных и фактических касаний потенциального/фактического клиента/покупателя/пользователя с продуктом, начиная от этапов формирования потребности и поиска решения, до заключения сделки и повторных покупок. Карта пути клиента отображает всю историю взаимодействия потребителя с компанией.
Как создать карту пути клиента и что следует учитывать при создании карты пути клиента?
О создании и визуализации карты пути клиента.
Для начала нужно провести качественные и количественные исследования клиентов, проанализировать конкурентов, а также составить и протестировать гипотезы. Одни из последних шагов это построение карты пути клиента.
При создании и оформлении визуализации карты пути клиента универсальных стандартов не существует, и это открывает массу возможностей для креативности и специфики каждого отдельного бизнеса. Обычно выбор типа диаграммы зависит от характера взаимодействия с клиентами:
- Если путь клиента в вашем бизнесе представляет собой последовательный набор этапов, без возвращений назад и альтернативных маршрутов, линейная диаграмма будет идеальным выбором. Это поможет последовательно и чётко отобразить каждый этап клиентского пути от начала до конца.
- С другой стороны, при наличии множества возможных сценариев, когда клиент может выбирать разные пути или возвращаться к предыдущим этапам, следует рассмотреть создание диаграммы с разветвлениями. Такой вид визуализации позволит учесть все возможные пути и взглянуть на процесс взаимодействия с клиентами в комплексе.
Выбор формата визуализации должен служить удобству понимания карты пути клиента всеми заинтересованными сторонами, будь то команда маркетинга, продаж или поддержки клиентов. Кроме того, четко проработанная визуализация поможет выявить потенциальные узкие места в процессе взаимодействия и выстроить более эффективную коммуникацию с клиентами.
Для создания карты пути клиента потребуются следующие данные:
- Информация о пользователях. Это такие сведения, как пол, возраст, геолокация, уровень дохода, интересы и пр.
- Сведения о потребностях, ожиданиях, возражениях и проблемах клиентов. Такую информацию целесообразно получать у тех, кто непосредственно контактирует с потребителями. Можно опросить менеджеров по продажам, операторов колл-центров, специалистов техподдержки. Также немалый объём полезной информации можно получить через опросы потребителей, мониторинг отзывов, оценку качества услуг.
- Источники трафика, поведение на сайте, конверсии. Данные по этим этапам можно также найти в отчётах веб-аналитики.
Определяем сегменты целевой аудитории
Создание сегментов на основе портретов целевой аудитории — это ключ к созданию успешной карты пути клиента и часть комплексной маркетинговой стратегии.
Здесь мы приведем примеры конкретных сегментов, без вспомогательных, около целевых групп сегментов, таких как например: тренерский состав, друзья, знакомые родственники, которые рассматривают подарки для целевого сегмента.
Вот пример разделения аудитории на сегменты для компании, которая продает спортивный инвентарь,
Сегмент 1: Профессиональные спортсмены
- Демографический признак: в основном молодые взрослые (от 20 до 35 лет)
- Психографический признак: высокий уровень мотивации, стремление к улучшению результатов
- Поведенческий признак: регулярные покупки высокопроизводительной спортивной одежды и инвентаря, интерес к новинкам
- Географический признак: городские районы с высокой концентрацией спортивных объектов
Сегмент 2: Любители фитнеса
- Демографический признак: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет
- Психографический признак: стремление к здоровому образу жизни, поддержание формы
- Поведенческий признак: покупка спортивной одежды и инвентаря для занятий несколько раз в год, интерес к комфорту, стилю и эффективности
- Географический признак: города и пригороды с доступом к фитнес-клубам и паркам для занятий на открытом воздухе
Сегмент 3: Студенты
- Демографический признак: возраст 18-24 года
- Психографический признак: высокая активность, интерес к спорту и социальным мероприятиям
- Поведенческий признак: чувствительность к цене, предпочтение покупок в период скидок и распродаж
- Географический признак: большие и малые города с учебными заведениями
Сегмент 4: Пожилые люди, ведущие активный образ жизни
- Демографический признак: возраст 55 лет и старше
- Психографический признак: стремление к поддержанию здоровья и активности на пенсии
- Поведенческий признак: поиск комфортной и функциональной одежды, редкие покупки качественной продукции
- Географический признак: пригородные и загородные районы, наличие парков и тренажерных зон
В каждом из этих сегментов компания может разработать специальные маркетинговые акции и предложения, а также продукты, которые лучше всего соответствуют интересам и потребностям данных групп потребителей.
Выявляем возможные и фактические точки касания на первом этапе
При возникновении потребности каждый сегмент аудитории может вести себя по разному, поэтому мы сегментировали аудитории и теперь будем выявлять возможные сценарии действий.
Шаблон пример карты пути клиента
Сценарий карты пути клиента из четырех этапов (потребность-изучение-покупка-использование) для компании, которая продает спортивный инвентарь на сегмент целевого портрета клиента — Профессиональные спортсмены:
| У профессионального спортсмена возникла потребность отслеживать свое физическое состояние | I. Потребность | II. Изучение |
| Действия клиента | Осознание потребности. Например: Отследить свое физическое состояние в разные моменты физической нагрузки на спортсмена. | Обсуждение с коллегами. Поиск информации (аудио, видео, текст, картинки) с помощью компьютера, или телефона. Посещение торговых точек. |
| Каналы и Точки касания | Личный эмпирический опыт использования замеров. Рекомендации от коллег, тренеров, информация из СМИ. Реклама в социальных сетях, сарафанное радио, результаты поиска. | Коллеги. Интернет (Социальные сети, поисковая информационная выдача по запросу (сегментация возможных запросов), мессенджеры). Продавцы-консультанты. |
| Опыт использования | Отслеживание состояния с помощью врача | Доступность информации. |
| Боли | Нет структурированных, цифровых данных по физическому состоянию для возможности отслеживания и улучшения спортивных результатов. | Критерии на основании чего выбирать продукт. |
| Решения | Фиксация ключевых показателей состояний спортсмена в моменты тренировки и нагрузок. | Определение основных критериев: Цена и отзывы, а так же обслуживание и узнаваемость бренда. |
| У профессионального спортсмена возникла потребность отслеживать свое физическое состояние | III. Покупка | IV. Использование |
| Действия клиента | Приобретение выбранного товара наиболее предпочтительным способом. | Замеры физического состояния при спортивных активностях |
| Каналы и Точки касания | Интернет-магазин или локальная офлайн точка. | В момент тренировок и после. |
| Опыт использования | Формирование положительного, отрицательного или нейтрального опыта приобретения товара. | Плюсы и минусы использования товара. |
| Боли | Возможные проблемы при покупке: Нет товара на складе, предложение альтернативы или внесение в лист ожидания. | Проблемы при использования товара. |
| Решения | Оформление заказа или ожидание товара, при его отсутствии. | Анализ данных и результатов, при использовании товара. |
Роль и ценность карты пути клиента
Карта пути клиента — Customer Journey Mapping (CJM) помогает всем, кто работает над продуктом, синхронизировать видение и понять, что мы делаем и почему. Приведу несколько примеров:
- Ритейл: Сеть магазинов строит CJM, чтобы понять, как покупатели выбирают и приобретают товары.
- Банки: Чтобы проанализировать, почему клиенты останавливаются на полпути при оформлении кредита.
- ИТ-компании: Чтобы понять, насколько успешно компании внедряют новое программное обеспечение.
Если обобщить эти примеры, можно выделить четыре основные задачи, которые помогает решить карта пути клиента:
- Продиагностировать проблемы: По карте можно понять, с какими трудностями сталкиваются клиенты: сложная форма для заполнения заявки, неинтуитивный интерфейс мобильного приложения и так далее.
- Найти основу для улучшения: Когда обнаружена проблема, вы понимаете, что нужно изменить, чтобы клиенту было удобнее: упростить форму заявки, подготовить базу знаний с инструкциями, оптимизировать мобильное приложение или что-то ещё.
- Показать продукт заинтересованным лицам (стейкхолдерам): CJM можно использовать в отчётах для заказчика, чтобы показывать, как аудитория ведёт себя на разных этапах взаимодействия и как использует продукт.
- Синхронизировать команду: Внутри больших продуктов работают команды, которые отвечают за разные части одной платформы и часто не пересекаются. Например, одна команда разрабатывает корзину, другая занимается уведомлениями. Каждый делает свою часть, но для пользователя нет разницы — это единый сервис.
Инструменты для создания карты клиента
- Обычная таблица Google прекрасно подходит для создания карты.
- Canva графический онлайн редактор со множеством шаблонов прекрасно подойдет для создания карты пути клиента
- Miro более сложный и гибкий инструмент. Этот инструмент позволяет создавать наглядные карты пути клиента с точками взаимодействия, типами клиентов и другими деталями. Вы можете визуализировать мотивацию целевой аудитории и делиться окончательным дизайном с командой.
В Итоге
Карта пути клиента (Customer Journey Map, CJM) решает конкретные бизнес-задачи:
- Привлечение и удержание клиентов: Помогает понять, как клиенты взаимодействуют с продуктом и какие шаги привлекают их внимание.
- Увеличение объёма повторных продаж: Позволяет выявить, какие этапы взаимодействия с клиентом можно оптимизировать для повышения лояльности.
- Освоение новых аудиторий: Показывает, какие сегменты пользователей могут быть заинтересованы в продукте.
- Улучшение репутации компании: Позволяет выявить проблемные моменты и устранить их.
- Определение дополнительной ценности продукта: Показывает, какие функции или возможности могут быть добавлены для улучшения восприятия продукта клиентами.
- Разработка новой бизнес-модели для текущей аудитории: Помогает исследовать, какие изменения в продукте могут привести к новым источникам дохода.
Для получения действительно ценных результатов важно понимать принципы работы бизнеса. Иногда это требует глубокого анализа процессов, вовлечения сотрудников и задавания неудобных вопросов. Чем подробнее CJM, тем больше ценности она приносит. Важно также не забывать валидировать карту, чтобы она оставалась актуальным инструментом для бизнеса. Вы всегда можете обратится к специалистам для консультации по вашему вопросу!
Сохраните это себе в закладки и поделитесь полезной информацией! ?