Формула прибыли создается с помощью базовых показателей, которые, в идеале, должен уметь определять каждый предприниматель. Зная ответ на этот вопрос, мы можем эффективно управлять инструментами маркетинга.
Согласно отчету аналитической кампании Gartner, существует более 40 маркетинговых инструментов, а количество маркетинговых программ для автоматизации, в 2017 году превысило 5000, что бы не запутаться в таком многообразии, мы используем простую формулу прибыли и более осознанно подходим к управлению маркетингом.
На базовом уровне, у формулы прибыли есть пять ключевых показателей:
Ключевые бизнес показатели
-
М — Маржинальность (наценка поверх себистоимости)
-
L — Лиды (от анг. Lead — зацепка, приводить) — Потенциальные клиенты, те кто зашел в магазин, посмотрели сайт, все те кто вступил с нами, или нашим продуктом в какое то взаимодействие.
-
C — Конверсия (от 0% до 100%, показывает какой процент Лидов, превращается в клиентов, которые купили наш продукт, определяется по формуле — L/кол-во покупок
-
P — Средний чек (это сколько денег, за одну покупку оставляет один клиент)
-
Q — Регулярность (количество покупок в определенный интервал времени)
Формула выручки:
L x C x P x Q = ВЫРУЧКА
Например, представим, что мы владельцы небольшого кафе, каждый месяц к нам приходит сто человек, потенциальных клиентов,
L = 100
кто то приходит один раз, кто то пять раз, кто то пятнадцать….если взять каждого по отдельности, в общем их сто. Каждый десятый, что то покупает,
C = 0.1
оставляя нам за покупку, десять рублей,
P = 10
и совершает покупку один раз в месяц
Q = 1
несложно посчитать, сколько заработает наша кафе:
100 х 0.1 х 10Р х 1 = 100 рублей выручки
неплохо, но предположим, что мы хотим увеличить нашу выручку что бы свозить свою семью на Бали, что делать?
Есть как минимум четыре способа увеличить выручку, это:
-
Увеличить количество потенциальных клиентов. Было сто (L = 100), будет двести. В теории. На практике, сложнее. Привлечение нового клиента тоже стоит денег, возникают дополнительные расходы для их обслуживания. Не всегда этот способ помогает.
-
Удвоить конверсию. Продавали каждому десятому (C = 0.1), теперь будем каждому пятому. В теории хорошо, на практике сложнее. Необходимо кропотливо изучать все взаимодействия клиентов с персоналом, изучать каждый случай досконально, обучать и мотивировать персонал, вводить новые стандарты и тестировать различные способы взаимодействий, и опять нет ни какой гарантии положительного результата.
-
Увеличить количество сделок (транзакций, покупок). Было один (Q = 1) , будет два. Возможно, но опять требует усилий, смотрите сами, если, я попрошу Вас, после того как Вы прочитали эту статью, перечитать ее еще раз, Вы подумаете и скажете, что нет, спасибо, достаточно одного раза, или если Вы покупаете одну булку хлеба, вторая Вам вряд ли пригодится. Хотя история знает примеры таких увеличений. Например шампунь, который пишет на этикетке что его необходимо наносить дважды на голову, до и после помытия головы, но способ, конечно, сомнительный.
-
Увеличить средний чек. Было десять рублей (P = 10), стало двадцать (P = 20). В теории это лучший способ, который можно использовать, но, в настоящих условиях текущей макроэкономической конъюнктуры рынка, практический, не реализуемый способ.
В итоге получаем, четыре способа увеличить выручку, но все это, «так себе удовольствие», это либо дорого, либо слишком долго, либо практические не реализуемо. Но не все так плохо, как может показаться. Есть и приятные новости. Если мы возьмем и увеличим каждый показатель, всего на 20%, мы получим впечатляющие результаты.
Например, мы запускаем «маркетинг слухов» и к нам в кафе приходит не сто человек, а сто двадцать, L = 120. Смотрим на работу персонала, выявляем способы более эффективного и лояльного взаимодействия и говорим персоналу что нужно сделать, получаем прирост конверсии C = 0.12. Запускаем акцию: «Купи 78 булок и получи кофе в подарок», кто то согласился, кто то нет, поучили средний чек P = 12 рублей. Подключаем программу лояльности: 5+1 (купи пять, шестая в подарок!), увеличиваем количество транзакций, Q = 1.2.
Получается, мы подняли все четыре показателя на 20%,
120 х 0.12 х 12 х 1.2 = 207.36
и видим, более чем двукратный рост выручки, за счет увеличения базовых рычагов всего на двадцать процентов. Согласитесь, гораздо легче придти к своим сотрудникам и сказать:
-Михаил, ты отвечаешь за лиды, найди способ увеличить количество лидов на 20%.
-Елена, вы отвечаете за конверсии, нарасти, пожалуйста конверсию на 20%
-Суворов, Вы отвечаете за ценообразование, найдите способ поднять средний чек на 20%
-Инокентий, Вы отвечаете за лояльность, будьте любезны увеличить ее на 20% в течении квартала!
Это будут более понятные задачи, чем просто сказать: — Ребята! Надо удвоить наши продажи!
Спорить никто не будет, все формально за, но что конкретно делать никто не знает.
С помощью формулы прибыли можно узнать какие показатели влияют на прибыль и узнать какой показатель необходимо увеличить.
В качестве практического применения, можете посчитать сколько Вы сейчас зарабатываете, сколько, хотите зарабатывать, и дельту (разность между сейчас и хочу) разделить пропорционально каждому показателю, получатся целевые значения в цифрах, которые необходимо донести до Ваших сотрудников, и до себя самого.
